16/09/2025
Seja pelos avanços tecnológicos, situações sociais, econômicas ou transformações geracionais, o comportamento do consumidor está em constante mudança. Um exemplo disso são os conceitos de mundo VUCA e BANI, que têm como objetivo direcionar nossa percepção sobre as variações da sociedade que afetam as nossas vidas e a forma como as organizações atuam.
O VUCA surgiu após a Guerra Fria, diante das incertezas que o mundo enfrentaria a partir de então. Formado por características marcantes daquele período, o acrônimo significa:
No mundo corporativo, o conceito VUCA começou a ser adotado de maneira mais ampla a partir de 2008, quando as organizações perceberam que a instabilidade do mercado econômico também se assemelhava a um “cenário de guerra”, com acontecimentos imprevisíveis e incertos.
No entanto, se o pós-guerra indicava um ambiente empresarial competitivo, ágil e agressivo, a pandemia do Covid-19 trouxe uma complexidade ainda maior. Por isso, o conceito BANI foi desenvolvido pelo antropólogo, autor e futurista Jamais Cascio, que observou que o VUCA havia se tornado obsoleto diante dessa nova realidade. BANI significa:
Considerado por alguns pesquisadores uma evolução do mundo VUCA, o BANI está relacionado ao ritmo acelerado das transformações do mercado e à necessidade de os negócios desenvolverem táticas flexíveis para acompanhar essas mudanças.
As prioridades, o estilo de vida e o comportamento do consumidor mudaram: ele deixou de priorizar apenas o preço competitivo, conveniência e velocidade, para valorizar a conexão, personalização e propósito.
Segundo pesquisa feita pela Accenture, 91% dos consumidores preferem marcas que oferecem experiências personalizadas. Já um estudo do IBM Institute for Business Value mostra que 62% das pessoas estão dispostas a pagar mais caro por empresas que se destacam em iniciativas sustentáveis.
Ou seja, a conveniência de compra que um dia já foi definida por disponibilidade, variedade, proximidade e melhor preço, hoje, envolve personalização, curadoria inteligente, entregabilidade e prova social. De acordo com a pesquisa feita pela PwC, em 2023, 86% dos consumidores estavam dispostos a pagar até 16% a mais por uma experiência superior.
Por conta dessas mudanças, a inovação se tornou uma habilidade cada vez mais necessária para os negócios. Ela nasce da necessidade de imaginar e criar futuros a partir de um olhar profundo para as pessoas. Dessa forma, o sucesso de uma marca está diretamente ligado à forma como ela se posiciona e, principalmente, à maneira como as pessoas percebem esse posicionamento.
Quando falamos em inovação, muitos pensam em tecnologia. Mas, na prática, inovar também significa mudar a lógica de mercado e a percepção de valor. É exatamente isso que a Uber fez com a sua política de preços dinâmicos.
Em dias de chuva, o preço de uma corrida pode ser até 2,5 vezes maior, e ainda assim a aceitação chega a 78%. Já em véspera de feriado, o preço sobe em média 3 vezes e a aceitação fica em 65%. Mas por que isso funciona?
Porque o contexto muda a concepção de valor. Quando entram em jogo urgência, escassez e conveniência, o cliente percebe o preço como justo. A Uber mostrou, na prática, que preço não é só um número, mas sim o valor no contexto certo. E, quando bem justificado, o consumidor aceita pagar mais.
Mesmo diante dos dilemas atuais, ainda é possível construir relações autênticas. Sua realidade não é a minha. E a realidade do cliente não é a sua. Compreender que a percepção é subjetiva é o primeiro passo para desenhar experiências que realmente ressoem.
Além disso, mesmo sendo mais informados, continuamos altamente suscetíveis a vieses e influências emocionais. Um estudo da Universidade de Harvard mostrou que 95% das decisões de compra são inconscientes e guiadas pelas sensações que experimentamos.
Portanto, criar conexão vai além de oferecer um bom produto ou serviço: trata-se de entender as percepções, provocar emoções e gerar experiências que façam sentido para cada cliente.
Um bom exemplo disso é o Spotify. O serviço de música digital não vende apenas músicas. Ele nos vende a sensação de ter uma biblioteca exclusiva, com playlists personalizadas, relatórios anuais, curadoria individual e espaço próprio para faixas favoritas. No fim, não se trata de quem tem mais músicas, mas sim de quem tem as músicas certas para cada pessoa.
No último levantamento da Apple Music, a empresa divulgou ter 100 milhões de músicas em seu catálogo — 30 milhões a mais que o Spotify. Mesmo assim, o Spotify continua sendo a plataforma de música mais baixada do mundo, demonstrando sua liderança. Ou seja: curadoria vence catálogo, e personalização vence quantidade.
E existem outros casos. A Amazon transformou o frete em um investimento psicológico. Ao assinar o Prime Video, o cliente não ganha apenas frete grátis em compras do site e acesso ao streaming, mas também uma série de benefícios extras. Cancelar o serviço passa a doer mais do que o valor pago, fortalecendo ainda mais o vínculo com a marca.
Por esse motivo, marca e reputação são tão diferentes! Marca traz:
Já reputação:
Com isso, tornou-se essencial descomplicar jornadas e tornar conexões efêmeras em experiências mais significativas para pessoas e marcas. Isso pode acontecer por meio de interações satisfatórias, senso de utilidade, reconhecimento, orgulho da escolha e até mesmo diversão.
A reputação de uma marca pode ser construída a partir de diversos fatores: identidade; imagem; capacidade de inovação; capital humano e intelectual; cultura organizacional e relacionamento social.
Todos esses elementos ajudam a acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor e a manter o negócio relevante. Em um mercado cada vez mais volátil e ansioso, marcas que entendem pessoas e inovam de forma conectada não apenas sobrevivem, mas conquistam relevância duradoura.
